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| - A 18.ª edição da Gala Superbrands distinguiu, no passado dia 9 de novembro, as “Marcas Líderes de Mercado” em 2022. À semelhança do que aconteceu nas edições anteriores, representantes de várias marcas portuguesas subiram ao palco para receber este prémio. Mas o processo que distingue estas marcas levantou questões aos leitores do Polígrafo. Será que as empresas pagam para se candidatarem ao prémio Superbrands? Ou para serem reconhecidas como “Marcas Líder de Mercado”?
Os prémios Superbrands não são atribuídos por candidaturas, ou seja, as marcas não se apresentam aos prémios nem pagam qualquer valor para serem avaliadas. A seleção é realizada com base na opinião dos consumidores e na avaliação de um grupo de conselheiros especializados. O processo é igual nos 89 países onde a Superbrandsdistingue as marcas de excelência – nos quais se inclui Portugal.
Numa primeira instância, os consumidores são chamados a identificar, de forma espontânea, as marcas que consideram mais importantes e relevantes. Uma empresa independente – este ano, foi a Netquest – apresenta o inquérito definido pela Superbrands a um painel de consumidores representativo da demografia da população portuguesa. Os consumidores são chamados a identificar três marcas para cada um dos seguintes parâmetros:
- Marcas únicas
- Marcas em que mais confia
- Marcas com as quais se identifica
- Marcas que satisfazem as suas necessidades e aspirações
- Marcas mais conhecidas
Os resultados do inquérito dão origem a uma lista que inclui todas as marcas referidas pelos consumidores, ordenadas por ordem de preferência, ou seja, as que foram mais vezes mencionadas aparecem no topo da listagem.
“Recebemos milhares de referências, por isso é feita uma triagem”, explica ao Polígrafo Pedro Vaz, senior partner da Superbrands Portugal. “As 600 marcas com maior número de referências, que surgem no topo da listagem, são levadas ao conselho de especialistas.”
O conselho de especialistas entra em ação na segunda fase da avaliação: com base na lista de marcas identificadas pelos consumidores, 15 personalidades escolhidas anualmente pela Superbrands – e que conheçam o mercado português – realizam uma “avaliação idónea e independente”. Esta avaliação tem por base um conjunto de critérios previamente definidos, que incluem, entre outros, o domínio de mercado, a longevidade ou a fidelização. Cada marca é avaliada de zero a dez.
As notas atribuídas pelo conselho Superbrands a cada marca têm um peso de 50% na classificação final, sendo os restantes 50% oriundo das respostas dadas pelo consumidor na primeira fase do estudo. Este cálculo final é da responsabilidade da empresa independente que realizou o estudo junto dos consumidores.
“As marcas que figuram no top 10%, após os cálculos, são consideradas as Superbrands. Não há candidaturas”, esclarece ainda.
Perante a hipótese de existirem personalidades no conselho de especialistas que estejam associados, de alguma forma, a marcas em análise, Pedro Vaz sublinha que, segundo as regras, “os membros do conselho não podem avaliar nenhuma marca da qual façam parte ou tenham relação direta”.
“Em 18 anos, nunca aconteceu. Mas mesmo que aconteça, o contributo de um único conselheiro no meio de 15 – que em conjunto têm um peso de 50% – não ultrapassa os 3% na avaliação final. É residual”, acrescenta.
Concluindo, as marcas reconhecidas como Superbrands não são escolhidas por candidatura, nem existe qualquer pagamento das empresas à organização para se candidatarem. O processo de seleção inclui duas fases: na primeira, as marcas são escolhidas pelos consumidores e, na segunda, a lista das marcas mais referidas é avaliada por 15 especialistas. Cada uma das partes do processo tem um peso equitativo nos cálculos finais.
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