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| - Royaume-Uni: Pourquoi un spot sur l'huile de palme a-t-il été interdit à la télé britannique?FAKE OFF•La chaîne de supermarchés britanniques « Iceland » s'est émue d'une interdiction d'une de ses publicités sur l'huile de palme. La vidéo ne respecte tout simplement pas les critères fixés par les régulateurs britanniques...
Mathilde Cousin
L'essentiel
- Iceland, une chaîne de supermarchés britanniques, a diffusé sur les réseaux sociaux une publicité mettant en scène un orang-outan et une fillette.
- Le spot vise à sensibiliser sur la déforestation et l’huile de palme.
- Il a été interdit de diffusion au Royaume-Uni, mais pas parce que son contenu « vient soutenir une cause politique », comme l’affirme l’enseigne.
La vidéo a attendri et sensibilisé des millions d’internautes. Diffusée par la chaîne de magasins britanniques Iceland, qui distribue des produits surgelés, elle met en scène un orang-outan, qui explique à une fillette les ravages de la déforestation causée par la culture de l’huile de palme. La publicité est dédiée aux « 25 orangs-outans que nous perdons chaque jour ».
Sur ses comptes YouTube, Facebook et Twitter, Iceland déplore que la publicité ait été « interdite ». « Vous ne verrez pas notre publicité de Noël à la télévision cette année, car elle a été interdite », explique la marque sur ses différents comptes. Pour que le message soit encore plus clair, l’enseigne a diffusé la vidéo sous le titre « La publicité de Noël interdite d’Iceland #NoPalmOilChristmas » (Non à un Noël avec de l’huile de palme). Le message est également relayé sur le site internet de la marque.
Succès d’audience
Sur Twitter, la marque a expliqué que la publicité « n’avait pas été approuvée par les régulateurs publicitaires car elle a été considérée comme venant soutenir une cause politique. »
La publicité a rencontré un large écho : elle a été vue près de 4 millions de fois depuis sa mise en ligne sur YouTube le 8 novembre. Sur Facebook, elle a été visionnée 13 millions de fois et partagée 624.000 fois. Un très beau succès d’audience pour la chaîne de supermarchés. Une pétition a même été lancée. Elle a recueilli plus de 700.000 signatures en quatre jours. « Les régulateurs ont interdit la publicité car ils l’ont estimée être trop politique », écrit l’auteur de la pétition.
FAKE OFF
Le spot publicitaire d’Iceland a été examiné avant diffusion par Clearcast, une entreprise fondée par les principales chaînes de télévision privées britanniques. C’est de cet examen qu’est née la polémique, Clearcast ayant estimé que le spot ne respectait pas les règles sur les publicités politiques, qui sont interdites au Royaume-Uni.
Pour juger si une publicité est diffusable ou non, Clearcast s’appuie sur des textes de loi. Mais ce n’est pas cette entreprise qui interdit les publicités, car Clearcast n’est pas un régulateur, explique le directeur général de l’entreprise. Pour les publicités politiques, c’est l’Ofcom, le régulateur dédié aux communications qui est chargé de cette question.
Le problème n’est pas le contenu mais l’émetteur
Pour cette publicité, Clearcast ne s’est pas penché sur le contenu mais sur l’émetteur du spot publicitaire. La vidéo a d’abord été rendue publique par Greenpeace. Elle a été publiée le 13 août sur le compte YouTube de l’ONG, bien avant sa diffusion sur le compte YouTube d’Iceland. La campagne se trouve également sur le site internet de Greenpeace.
Et c’est là où Iceland sort des clous en reprenant une campagne de Greenpeace, selon Clearcast. Clearcast s’est appuyé sur un article de loi de 2003, qui définit les publicités à caractère politique : « Une publicité contrevient à l’interdiction de la publicité à caractère politique si c’est : une publicité qui est insérée par ou de la part d’une entité dont l’objet est entièrement ou principalement de nature politique ».
Greenpeace doit montrer patte blanche
En conséquence, le directeur général de Clearcast souligne que « Greenpeace doit prouver qu’il n’est pas un annonceur publicitaire tel que défini le Code (le texte de loi de 2003) avant que Clearcast n’approuve la publicité. » Clearcast rappelle que c’est à l’annonceur de prouver qu’il respecte la loi. « Dans le cas de cette publicité, Greenpeace n’a pas encore prouvé à Clearcast ou aux diffuseurs qu’ils ne sont pas un annonceur publicitaire tel que défini par la loi », ajoute Clearcast.
Une campagne délibérée ?
Iceland savait-elle que cette publicité n’allait pas être approuvée ? « L’intention d’Iceland n’a jamais été d’utiliser sa publicité de Noël pour soutenir une cause politique - plutôt de faire connaître et de solidifier notre position de ne pas utiliser l’huile de palme dans la production alimentaire », écrit la marque sur Twitter. Un porte-parole de l’entreprise a également affirmé au quotidien britannique Ique des créneaux horaires avaient déjà été réservés pour la diffusion à la télévision.
Toutefois, l’entreprise a déjà diffusé un spot publicitaire pour Noël, qui avaient, lui, été approuvé. De plus, la communication de l’entreprise autour de « l’interdiction » de la publicité et la diffusion d’un hashtag associé laissent planer le doute sur les intentions réelles de l’enseigne. Iceland s’était engagé à supprimer d’ici à la fin de l’année l’huile de palme dans les produits de sa marque.
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